3 elementi fondamentali per costruire una forte brand identity

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Il primo tratto distintivo che può fare emergere l’azienda nel maremagnum di prodotti ed offerte sempre più simili, è la combinazione efficace di tre elementi:  nome, logo e payoff.

Il logo aggiunge al marchio un elemento grafico. Se il logo acquisirà notorietà, anche in assenza del nome, la nostra mente accosterà in automatico il brand all’elemento grafico. E’ quello che avviene per Nike. Lo swoosh,  il “baffo” è l’unico elemento che appare sui prodotti Nike e contraddistingue Nike facendone un brand memorabile e di successo.

Logo e naming sono strettamente legati, e solo un accostamento coerente e riuscito può far emergere un risultato efficace, in grado di creare una forte identità distintiva.

L’importanza del payoff

Recentemente mi sono occupata del rifacimento del posizionamento aziendale di una realtà produttiva alimentare. Abbiamo lavorato sulla nuova visione strategica e sul riposizionamento del marchio.

In quest’ottica, insieme ad un team di grafici e creativi, abbiamo rivisto tutta l’immagine coordinata, rinnovandola. Il primo passo è stato quello di rivedere il logo, attualizzandolo e rendendolo più efficace con l’unione di un payoff, che esprimesse la strategia aziendale ed i punti di forza dell’azienda. Il payoff è parte integrante del marchio, è lo slogan che ne completa l’identità.

Il payoff è il motto del marchio, quella frasetta che appare sotto al logo e al nome e che si associa al marchio in tutta la comunicazione aziendale e in ogni campagna pubblicitaria, sintetizzando in una scritta l’intero universo dell’azienda.

Per tornare a Nike, il payoff è Just do it. Nike vuol dire vittoria in greco ed il payoff recita: Basta farlo. Il marchio Nike è stato costruito sugli ideali di vittoria ed il payoff ha allargato a tutti la possibilità di farne parte. Non solo per gli atleti, ma per tutti quelli che agiscono e che vogliono provare ad arrivare al loro traguardo.

Ecco  tre consigli per la scelta del naming, del logo e del payoff, utili sia per una start-up, che per un impresa già avviata e che intende dare una marcia in più al suo business:

1) L’obiettivo: durare nel tempo

Logo e nome devono essere scelti per essere  “per sempre”. Una volta lanciato un marchio può essere riattualizzato nel tempo, aggiornando l’elemento grafico, ma il nome deve rimanere. La notorietà di un marchio si costruisce sul nome. Allo stesso modo anche il payoff dovrà essere scelto per durare nel tempo ed essere coerente con i valori e la mission aziendale.

2) Coerenza visiva tra nome e logo

Nome e logo devono creare un connubio armonico. L’esempio più classico è Apple: oltre al richiamo nel nome, si è scelto un elemento grafico (la famosa mela) che punta a colpire la memoria visiva. E’ chiaro che bisogna trovare la giusta proporzione tra logo e nome. Nel caso in cui l’elemento grafico deve essere stampato su della gadgetistica deve comunque avere una sua importanza e una dimensione tale da essere visibile.

3) Brevità e memorabilità

Il payoff deve essere coinciso e facilmente memoralizzabile, di modo da essere accostato a quel marchio senza difficoltà.

Un esempio, Barilla: “dove c’è Barilla, c’è casa”, con cui Barilla trasmette i suoi valori di pasta tradizionale rivolta al target della famiglia che consuma a casa, all’insegna dell’unione familiare e dell’alimentazione mediterranea.

Al prossimo post!

Elena

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About Elena Giannopolo

E’ Consulente strategico di Consilio Network, accreditata come Consulente di direzione certificato (Certified Management Consultant). Ha ricoperto incarichi di Marketing Manager e di Brand Manager in aziende multinazionali. Amante delle nuove tecnologie, negli ultimi anni ha approfondito le tematiche di marketing legate al mondo dei nuovi media: web marketing, social media marketing e inbound marketing. È docente in corsi aziendali e in master universitari.

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