Marketing interattivo: la parola al cliente

In Italia se ne parla ancora poco, ma oltreoceano l’interactive marketing non è qualcosa di nuovo. La prima definizione di interactive marketing risale al 1996 ed è stata data da John Deighton di Harvard, che l’ha descritto come l’abilità di conversare con il cliente, comprendendo le sue necessità, per poi rivolgersi di nuovo a lui ricordando quello che ci aveva detto.

La libreria online Amazon  è un eccellente esempio di interactive marketing. Il cliente, una volta registrate le sue preferenze di lettura, quando  tornerà sul sito di Amazon troverà una proposta di libri scelta in base alle sue preferenze e ai suoi ultimi acquisti. Allo stesso modo anche il  sito di video online Youtube, tiene traccia delle scelte degli utenti, personalizzando la proposta in base ai video visti in precedenza.

Marketing interattivo non è sinonimo di marketing online. Internet è semplicemente uno strumento, che viene utilizzato come un mezzo per conoscere meglio il cliente e capire le sue necessità, ma non è l’unica modalità possibile per instaurare un dialogo con il cliente.

Si può aprire un canale di dialogo con il cliente anche utilizzando altri strumenti, come il contatto telefonico. Un esempio ci viene dalle aziende che sviluppano programmi di feedback per la valutazione della front-line sui servizi di assistenza o sul post-vendita. I dipendenti che lavorano a contatto con i clienti ricevono una valutazione immediata della loro performance, dalle persone più adatte a giudicare, cioè i clienti stessi, che hanno appena servito.

Molti operatori di telefonia mobile hanno attivato sistemi di feedback immediato sul servizio erogato , con chiamate automatiche in outbound, in cui per il cliente è sufficiente digitare un numero sulla tastiera per valutare la soddisfazione del servizio. Recentemente Allianz, società di servizi finanziari globali, ha deciso di dare la parola al cliente per valutare il proprio servizio di front line. Dopo ogni transazione un’azienda di sondaggi indipendente contatta direttamente il cliente e chiede una breve valutazione del servizio, quindi i risultati sono inviati all’unità di lavoro di front line di Allianz, che ha l’obiettivo di far crescere il punteggio di feedback. Sulla base dei riscontri di feedback, i dipendenti della prima linea si incontrano periodicamente per migliorare il servizio.

In ognuna di queste esperienze c’è la ricerca dell’ascolto del cliente, ma solo attraverso internet è possibile fare un vero e proprio marketing interattivo. Pensato come attività one to one per individuare i bisogni specifici del cliente ed elaborare una proposta di acquisto customizzata, in cui la parola spetta al cliente anche nella creazione dell’offerta.

Un chiaro esempio viene da Audi che ai suoi 700.000 fan di facebook chiede suggerimenti per aiutarli a disegnare l’Audi del futuro.

Audi sulla sua pagina fan pubblica video relativi alle gare, ma anche al design delle autovetture,  per sollecitare consigli e suggerimenti. In un recente sondaggio su facebook Audi ha chiesto di scegliere tra 4 modelli fuori produzione quale si sarebbe voluto riattualizzare. Audi ha capito che i suoi decisori di acquisto sono tra i suoi fan e perchè non interpellarli?

Il marketing interattivo è quindi un processo nuovo in cui il marketing deve scendere nella mischia e ascoltare per primo, per poi parlare. Un marketing sempre più 2.0, a voler indicare una nuova era del marketing, ma anche la sempre più profonda commistione con internet.

Attraverso il marketing interattivo l’Azienda, con un ascolto attento e una risposta rapida al cambiamento della domanda, può costruire una relazione duratura con il cliente.

Avviando un dialogo  riuscirà a capire le esigenze del mercato e a costruire una proposta sui bisogni esistenti, ampliando l’offerta e personalizzando i servizi sulle esigenze del singolo.

Quali sono gli obiettivi del marketing interattivo:

  1. Guidare le azioni del cliente;
  2. Fidelizzare il cliente.

Grazie ad internet oggi il marketing può iniziare a dialogare con il cliente, in modo diretto, veloce, semplice e a basso costo. Personalizzando l’offerta, utilizzando le informazioni apprese, per migliorare prodotti e servizi in funzione delle esigenze dei singoli.

E’ proprio su internet che nascono le conversazioni, come dice il Cluetrain Manifesto “i mercati sono conversazioni” (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999) e per chi lavora nel marketing è sempre più necessario esserne parte.

Pubblicato il 26/6/2010 su

 

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About Elena Giannopolo

E’ Consulente strategico di Consilio Network, accreditata come Consulente di direzione certificato (Certified Management Consultant). Ha ricoperto incarichi di Marketing Manager e di Brand Manager in aziende multinazionali. Amante delle nuove tecnologie, negli ultimi anni ha approfondito le tematiche di marketing legate al mondo dei nuovi media: web marketing, social media marketing e inbound marketing. È docente in corsi aziendali e in master universitari.

Comments

Adolfo

Date: 7 June 2010 |

Sono daccordo in tutto, in fondo questo approccio del marketing puo’ ricollegarsi a discorsi quali il design esperenziale e lo stesso marketing esperenziale. Alla base c’e’ l’attenzione verso la persona, le sue emozioni che correlano con l’esperienza vissuta. Voglio buttare là due cose, la prima: è veramente possibile fare un piano di comunicazione e marketing tenendo conto dell’individuo se l’individuo stesso crea la sua realtà, un piano ogni individuo? La seconda semi provocazione è questa: esperienze, emozioni, persone come ingredienti da mettere nel frullatore del marketing per il business?

Elena Giannopolo

Date: 19 June 2010 |

Caro Adolfo,

certo, in qualche modo si collega, al marketing esperienziale.
Il marketing esperienziale di Schmitt, si basa più sull’esperienza nel consumo che sul prodotto in sé. La cosa non è sempre applicabile bisogna considerare il prodotto di cui stiamo parlando.
Il marketing esperienziale si adatta bene per prodotti che possono stimolare emozioni derivanti dai nostri sensi, emozione di prodotto oppure emozione suscitata sul punto vendita, così come ha fatto Illy. Illy ha studiato le 1.500 sostanze che determinano l’aroma del caffè per creare un aroma unico e per rendere questa una caratteristica distintiva ha utilizzato il marketing esperienziale nei suoi punti vendita puntando su design e gusto.
Il marketing interattivo si pone più l’obiettivo di capire il cliente e i suoi desideri proponendo un’offerta customizzata sulla richiesta.
Effettivamente il frullatore che dicevi per il marketing esiste e ha inevitabilmente l’obiettivo di produrre business, meglio offrire però un prodotto studiato sulle percezioni, emozioni, esperienze, desideri del consumatore piuttosto che un prodotto standardizzato e massificato che oggi non risponde più alla richiesta di mercato. La Ford T oggi non funzionerebbe, ognuno vuole un adattamento al proprio gusto.
Basti pensare ad uno dei prodotti alimentari più consumati in Italia: la pasta. Oggi ci sono decine e decine di forme e varianti anche nell’ingredientistica, non più solo il grano duro, ma anche tenero, integrale, di riso etc. Ognuno di noi ha le sue esigenze ed è giusto che il marketing le studi per rispondere, con dei nuovi prodotti, che accontentino anche i consumatori più difficili!

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